Реєстрації елементів ідентичності як ТМ

ТМ як інструмент захисту

Реєстрація елементів особистої ідентичності (голосу, зовнішності, характерних жестів чи інших індивідуалізуючих ознак) як ТМ означає зміну підходу до їх правової охорони – від захисту особистих немайнових прав до управління ними як комерційними активами. Застосування ТМ для захисту не лише дає змогу ефективніше контролювати використання голосу, зовнішності, жестів без згоди правовласника третіми особами, а й спрощує доведення факту порушення.

Строки охорони ТМ є однією з ключових переваг, оскільки, на відміну від патентів на винаходи чи промислові зразки, які мають кінцевий термін дії, охорона ТМ може тривати нескінченно. Свідоцтво на ТМ видається на 10 років, проте цей строк можна продовжувати що десять років без жодних обмежень щодо кількості разів. Завдяки такій можливості постійного поновлення реєстрації правова охорона ТМ є фактично безстроковою, що вигідно відрізняє її і від Right of Publicity (прав на ім’я, зображення чи голос особи), які зазвичай обмежені тривалістю життя людини та діють лише протягом певного часу після її смерті. Перевагою ТМ є також спрощений механізм захисту прав. У спорах щодо порушення особистих прав особа, як правило, повинна доводити власну впізнаваність, наявність схожості між оригіналом і його імітацією, а також факт заподіяння шкоди чи збитків. У випадку з ТМ достатнім доказом прав є чинне свідоцтво про реєстрацію, яке підтверджує належність відповідного позначення правовласнику.

Захист особистих прав часто має територіально обмежений характер і може залежати від законодавства конкретної держави. ТМ забезпечує значно ширші можливості міжнародної охорони, так завдяки Мадридській системі власник може отримати правовий захист у багатьох країнах шляхом подання однієї міжнародної заявки.

Використання ТМ дає можливість швидкого реагування на порушення прав в мережі “Інтернет” і на цифрових платформах. Якщо порушення особистих прав потребує індивідуального розгляду скарг відповідними службами онлайн-платформ, то зареєстровані ТМ можуть інтегруватися в автоматизовані системи моніторингу та блокування контенту, що значно прискорює реагування на порушення та підвищує ефективність захисту правовласника.

Сучасні цифрові системи та маркетплейси розробили внутрішні протоколи боротьби з контрафактом. У разі наявності свідоцтва на ТМ його можна підключити до таких інструментів, як Amazon Brand Registry, або правових програм захисту інтелектуальної власності від Meta (інструменти моніторингу ТМ у Meta Rights Manager).

Amazon Brand Registry, наприклад, дає змогу автоматизувати виявлення підробок, копіювання логотипів чи неправомірного використання текстових назв брендів, оперативно блокуючи картки порушників. Великі медіаплатформи, як-от YouTube, наразі використовують автоматизовані системи (Content ID) переважно для захисту об’єктів авторського права фонограм, відеорядів.

Meta Rights Manager виявляє несанкціоноване використання логотипів, назв брендів у рекламних оголошеннях чи комерційних дописах та надає функцію подавати масові скарги на контрафакт і фейкові акаунти, які паразитують на чужому імені.

Технічні аспекти реєстрації

Реєстрація біометричних або поведінкових характеристик особи як ТМ потребує чіткого визначення тих елементів, які можуть виконувати функцію комерційного позначення. За законодавством України об’єктом правової охорони є не особа як така, а конкретні ознаки, пов’язані з нею, зокрема ім’я, псевдонім, голос або інші елементи. Ці ознаки мають індивідуалізувати товари чи послуги, формуючи у споживача стійку асоціацію з певним джерелом їх походження.

Ефективність такої охорони значною мірою залежить від правильного визначення сфери комерційного використання відповідного позначення. Оскільки права на ТМ надаються щодо конкретних товарів і послуг, заявник повинен обирати ті класи Міжнародної класифікації товарів і послуг (МКТП), в яких потребує захисту. У контексті протидії дипфейкам та несанкціонованому використанню персональних характеристик особи за допомогою штучного інтелекту ключове значення мають три класи МКТП:  9, 35 і 41.

Разом ці класи дають змогу  забезпечити правову охорону відповідних позначень у ключових напрямах їх комерційного використання, зокрема у цифровому середовищі, під час просування товарів і послуг, створення та поширення аудіовізуального контенту.

Ефективність такої охорони залежить не лише від правильного вибору класів товарів і послуг, а й від належного визначення виду ТМ, який найбільш повно відображає відповідну біометричну чи поведінкову характеристику. Залежно від об’єкта охорони для цих цілей можуть використовуватися словесні торговельні марки (ім’я, псевдонім, характерні вислови), зображувальні марки (зовнішність, стилізований образ), звукові марки (голос, характерний вигук чи фраза), рухові марки (жести, характерна манера руху), мультимедійні марки (поєднання візуальних та звукових елементів), а в окремих випадках  позиційні, кольорові або інші види торговельних марок. Вибір конкретної форми правової охорони визначається характером відповідної ознаки та способом її використання у комерційній діяльності.

Специфіка об’єкта вимагає й особливих способів його фіксації під час подання заявки. Так, звукові марки можуть подаватися у вигляді аудіозапису з відповідним описом характерних ознак звуку, зазначення музичного інструмента, на якому він виконаний, руху через послідовність зображень або відеозапис, що відображає рух елементів позначення, а мультимедійні шляхом подання аудіовізуального файлу, який поєднує візуальні та звукові компоненти в єдиному об’єкті охорони. За необхідності додається опис позначення із зазначенням його характерних елементів, послідовності відтворення, тривалості, особливостей звучання, руху чи інших ознак, що дають змогу однозначно визначити предмет правової охорони та межі виключних прав власника ТМ.

Україна як учасниця Сінгапурського договору про право товарних знаків, де-факто має право реєструвати такі нетрадиційні марки. Проте реальна практика українського відомства наразі є більш консервативною, і не всі зазначені об’єкти реєструються однаково успішно. На сьогодні найоптимальнішими варіантами для захисту персонального бренду в Україні залишаються традиційні словесні й зображувальні марки. Своєю чергою, реєстрація звукових, рухових чи мультимедійних ТМ часто стикається з технічними обмеженнями державних реєстрів. Через це експертиза все ще нерідко вимагає дублювати цифрові файли застарілими методами фіксації, наприклад подавати нотний запис для звуку або розкладати відео на серію статичних кадрів для рухових марок, що може звужувати реальний обсяг правового захисту.

Доцільно порівняти, як особливості реєстрації таких ТМ регулюються в Україні, Європейському Союзі та США, оскільки саме ці юрисдикції демонструють різний рівень адаптації до викликів диджиталізації.

У Європейському Союзі (EUIPO) після реформи законодавства було скасовано вимогу щодо обов’язкового графічного представлення ТМ. Заявники можуть подавати звукові та мультимедійні марки безпосередньо у цифровому форматі (MP3, MP4), що значно спрощує процедуру їх реєстрації.

В Україні (УКРНОІВІ), попри гармонізацію законодавства з правом ЄС, практика залишається більш формалізованою. Крім цифрового файлу, заявникам часто рекомендується подавати опис позначення та додаткові матеріали, що сприяє більшій визначеності обсягу правової охорони.

У США (USPTO) застосовується найбільш гнучкий підхід до охорони позначень, практика допускає реєстрацію голосів, звуків, жестів, рухів та інших елементів, пов’язаних з особою, за умови доведення їх здатності асоціюватися у споживачів із конкретним джерелом товарів або послуг.

Попри процедурні відмінності, усі три юрисдикції визнають звукові, мультимедійні та інші  позначення повноцінними об’єктами права на ТМ, що надає додаткові можливості для захисту ідентичності особи від застосування технологій штучного інтелекту.

Кейс-стаді (Global Experience)

Сучасна практика свідчить про поступове закріплення ТМ як одного з основних інструментів правової охорони елементів особистої ідентичності. Особливо помітною ця тенденція стала у 2025–2026 роках, коли публічні особи та знаменитості почали активно використовувати механізми права ТМ для захисту голосу, образу, імені та інших індивідуалізуючих ознак.

Практичне значення ТМ як інструмента захисту біометричних і поведінкових характеристик особи підтверджується низкою кейсів останніх років.

Дуа Ліпа (Dua Lipa) проти Samsung: захист комерційної цінності образу

Британська поп-зірка Дуа Ліпа подала офіційний судовий позов до Федерального суду Каліфорнії проти компанії Samsung, вимагаючи щонайменше 15 мільйонів доларів компенсації за незаконне використання її фотографії. Юридична команда співачки звернулася до суду після того, як корпорація проігнорувала досудові претензії щодо вилучення з обігу картонних паковань для телевізорів із зображенням співачки. Ключовим питанням спору стало не лише використання зображення як такого, а й комерційна експлуатація впізнаваного образу знаменитості для просування товарів. Цей приклад свідчить про те, що зовнішність, ім’я та репутація публічної особи дедалі частіше стають об’єктами комерційного використання та правового захисту.

Тейлор Свіфт (Taylor Swift): реєстрація ТМ як механізм протидії дипфейкам

Тейлор Свіфт у 2026 році подала нові заявки на реєстрацію звукових і візуальних ТМ, пов’язаних із її голосом та сценічним образом. Дві заявки стосуються звукових торговельних марок – фраз «Hey, it’s Taylor Swift» і «Hey, it’s Taylor», третя – зображувальної марки з детальним описом сценічного образу співачки з рожевою гітарою та всією супутньою сценографією. Це частина стратегії співачки в протидії генеративним моделям штучного інтелекту, здатним відтворювати стиль спілкування, голос або візуальну ідентичність. Цей приклад запроваджує перехід від реагування на вже вчинені порушення до механізмів їх упередження.

Меттью Макконахі (Matthew McConaughey): охорона голосу та впізнаваних характеристик

Актор посилив правовий захист своїх найбільш упізнаваних елементів особистої ідентичності, зокрема характерного вигуку «Alright, alright, alright» та окремих візуальних характеристик образу. Метою такого підходу стало обмеження можливостей використання його голосу, зовнішності та манери поведінки в цифровому контенті, відеоіграх і ШІ-середовищах без відповідного дозволу правовласника.

Скарлетт Йоганссон (Scarlett Johansson) проти OpenAI: використання голосу без згоди

Конфлікт навколо голосового помічника Sky став одним із найбільш показових прикладів ризиків, пов’язаних із відтворенням голосових характеристик людини за допомогою штучного інтелекту. Оскільки акторка раніше відхилила пропозицію OpenAI щодо ліцензування свого голосу, компанія фактично обійшла її відмову, створивши надто схожий синтезований аналог. Саме після цього кейсу значно активізувалася дискусія щодо використання ТМ як додаткового інструмента охорони голосів, аудіопозначень та інших елементів особистої ідентичності.

Коул Палмер (Cole Palmer) та Люк Літтлер (Luke Littler): захист жестів від цифрового відтворення

Показовою є також практика професійних спортсменів, які почали використовувати механізми права ТМ для захисту власних поведінкових характеристик. Зокрема, футболіст Коул Палмер та професійний гравець у дартс Люк Літтлер ініціювали реєстрацію своїх характерних жестів святкування як ТМ. Основною метою такого підходу є встановлення контролю над використанням цих елементів у цифровому контенті, зокрема спортивних відеоіграх та інших середовищах, де технології штучного інтелекту відтворюють поведінку спортсменів. Цей приклад демонструє, що об’єктом правової охорони можуть ставати не лише ім’я, голос чи зовнішність особи, а й упізнавані поведінкові акти, які набули самостійної комерційної цінності та асоціюються у споживачів з конкретною особою.

Алгоритм дій у разі порушення

Наявність зареєстрованої ТМ суттєво розширює можливості правовласника щодо протидії несанкціонованому використанню його голосу, образу, жестів чи інших елементів особистої ідентичності, відтворених за допомогою технологій штучного інтелекту.

Першочерговим завданням є правильна фіксація факту порушення. Оскільки ШІ-контент у мережі можна видалити за лічені секунди, першочерговим завданням є негайна фіксація факту порушення. Для цього використовуються сервіси засвідчення цифрових доказів (наприклад, e-Evidence або Wayback Machine), а також складання протоколу огляду вебсторінки адвокатом, це дозволяють підтвердити зміст, дату розміщення та джерело поширення відповідного матеріалу. У випадках використання позначення на фізичних товарах чи пакованні додаткове значення має документування факту реалізації такої продукції.

Після встановлення факту порушення правовласник може звернутися до порушника із вимогою про припинення неправомірного використання ТМ. Наявність свідоцтва про реєстрацію ТМ значно посилює правову позицію заявника, оскільки підтверджує наявність виключних прав на відповідне позначення та спрощує доведення факту порушення. Часто самого факту пред’явлення ТМ достатньо для врегулювання спору на досудовій стадії.

Окремим напрямом захисту є використання процедур видалення контенту на цифрових платформах.  Як вже раніше зазначалось, більшість маркетплейсів, онлайн-сервісів, соціальних мереж, відеохостингів,  передбачають спеціальні механізми розгляду скарг щодо порушення прав інтелектуальної власності. Наявність зареєстрованої ТМ,  спрощує та прискорює процедуру блокування або видалення контенту, що порушує права правовласника. Крім того, правова охорона може реалізовуватися через звернення до реєстраторів доменних імен, хостинг-провайдерів, операторів електронних платформ та інших посередників, інфраструктура яких використовується для поширення контрафактного контенту або несанкціонованих цифрових копій.

У разі якщо позасудові способи захисту не призводять до припинення порушення, правовласник має можливість звернутися до суду з вимогами про заборону використання ТМ, відшкодування збитків, стягнення компенсації та застосування інших передбачених законом способів захисту. Саме можливість використання як досудових так і судових механізмів робить ТМ одним із найбільш ефективних інструментів захисту біометричних і поведінкових характеристик особи в умовах стрімкого розвитку технологій штучного інтелекту.

Висновки та прогнози

Стрімка еволюція ШІ зруйнувала раніше сформовані способи захисту власного імені, голосу та образу від цифрового піратства. Відтепер зовнішність, унікальний тембр, фірмові жести чи манера поведінки отримують самостійну економічну цінність й стають повноцінними об’єктами комерціалізації. До того ж масове поширення генеративного контенту, дипфейків та ШI-імітацій створює безпрецедентні ризики їх несанкціонованого відтворення.

Міжнародна практика свідчить про поступове розширення можливостей реєстрації нетипових ТМ для протидії ШІ-піратству. У найближчі роки варто очікувати спрощення процедур фіксації таких позначень, розширення автоматизованого моніторингу платформ та інтеграції захисних ШІ-інструментів безпосередньо у системи правовласників.

У зв’язку з цим особам, чия професійна діяльність пов’язана з публічністю або монетизацією власного образу, доцільно вже сьогодні здійснювати аудит своїх нематеріальних активів та визначати елементи особистої ідентичності, які мають комерційну цінність. Формування комплексної стратегії правової охорони, що поєднує реєстрацію ТМ, ліцензійні угоди та інструменти цифрового контролю, набуває подвійної функції, адже захищає права особи та водночас стає інструментом стратегічного управління її брендом в умовах швидкого розвитку ШІ.

Опубліковано Юридична практика

Посилання на статтю